有料學(xué)院 |開拓海外私域流量，私域運(yùn)營(yíng)注意這三個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)！

今天「有料學(xué)院」想和大家探討的話題是關(guān)于私域運(yùn)營(yíng)。什么是私域？國(guó)內(nèi)商家是怎么玩私域的？海外如何做私域運(yùn)營(yíng)？

1、背景：公域不能承受之價(jià)格太貴

在電商平臺(tái)獲客成本持續(xù)加?、中國(guó)互聯(lián)???紅利見底、平臺(tái)活躍?戶增長(zhǎng)乏?的大背景下，商家如果不想被平臺(tái)綁架只能?尋出路。

以前，電商企業(yè)往往是對(duì)外部進(jìn)來(lái)的用戶流量，進(jìn)行?層?層的轉(zhuǎn)化留存。這就是流量思維，在這個(gè)模型中，?作重?會(huì)放在引流和轉(zhuǎn)化上，啥事?都要花錢。這種模型適合在流量便宜的時(shí)候拼命搞量賣貨賺錢。

流量獲取的成本?漲之后，很多?開始轉(zhuǎn)換思路，把?要?標(biāo)從引流轉(zhuǎn)化轉(zhuǎn)到裂變環(huán)節(jié)，讓?戶?發(fā)傳播裂變，拼多多采?的就是這個(gè)模型。這種模型的特點(diǎn)是少花錢多辦事?，看著性價(jià)??，但成本實(shí)際都在團(tuán)隊(duì)上和后期執(zhí)行上，想要實(shí)現(xiàn)效果，必須有超強(qiáng)的創(chuàng)意和執(zhí)??。

2、私域流量發(fā)展成熟

關(guān)于私域流量的定義，提及最多的三個(gè)屬性是：??所有、反復(fù)觸達(dá)、免費(fèi)。

因此私域應(yīng)該?少包括三個(gè)核?維度——?jiǎng)?chuàng)造「場(chǎng)景」、運(yùn)營(yíng)「關(guān)系」、分析「數(shù)據(jù)」。

很多企業(yè)會(huì)問(wèn)，“我在社交平臺(tái)上，有了用微信社群、Facebook Messenger， 好像就有私域了，為什么產(chǎn)生不了轉(zhuǎn)化效果？”

其實(shí)很多社交平臺(tái)，都帶有私域性質(zhì)的場(chǎng)景。但要做私域流量還必須要考慮場(chǎng)景下的「關(guān)系」和「數(shù)據(jù)」，考慮企業(yè)、品牌、產(chǎn)品如何與?戶建?并維持這種關(guān)系，否則?戶很容易逃離或選擇沉默。

想想我們??發(fā)起或加?的某些微信群，如果沒(méi)有?個(gè)好的機(jī)制，沒(méi)有?個(gè)長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)，沒(méi)有?些活躍分?，沒(méi)有價(jià)值傳遞，這個(gè)群會(huì)慢慢變成死群。

“我已經(jīng)知道私域流量很重要了，請(qǐng)直接告訴我們，該怎么開干吧！”這是從2019年春節(jié)以來(lái)至今，有贊的團(tuán)隊(duì)聽到很多次的話。疫情對(duì)線下的沖擊，使得無(wú)數(shù)企業(yè)加速線上遷移。這個(gè)最常見的問(wèn)題并不難回答，并不止有贊，包括整個(gè)行業(yè)里，早就有無(wú)數(shù)的工具和系統(tǒng)，以及對(duì)應(yīng)的服務(wù)。

但更重要的，往往是工具背后的問(wèn)題，比如線上化、私域話經(jīng)濟(jì)成型后，私域的運(yùn)營(yíng)體系應(yīng)該是什么樣的？市場(chǎng)和運(yùn)營(yíng)部門的組織架構(gòu)需要調(diào)整嗎？業(yè)務(wù)的指標(biāo)需要變化嗎？以及每個(gè)行業(yè)的用戶需求、用戶觸達(dá)、用戶決策方式的變化，現(xiàn)在又是怎么樣的？

一、我們先來(lái)看看國(guó)內(nèi)私域比較常見的兩種模型：

公域-?公域-私域模型

很多做私域流量的企業(yè)都有?個(gè)單純的宏愿：把所有?戶盡可能加到私域流量池中，?如微信群。這本質(zhì)上是?個(gè)?公域、迷你公域，并不是真正意義上的私域。

首先通過(guò)無(wú)數(shù)的觸點(diǎn)渠道，例如百度、抖音、微信微博，把用戶遠(yuǎn)遠(yuǎn)不斷的導(dǎo)入到微信群中；在企業(yè)擁有了上千個(gè)社群的同時(shí)，再通過(guò)持續(xù)的社群經(jīng)營(yíng)，數(shù)據(jù)分析，用戶分層，精細(xì)化營(yíng)銷，不斷轉(zhuǎn)化用戶購(gòu)買。

探照燈模型

在公域轉(zhuǎn)私域的基礎(chǔ)上，還有一個(gè)方法，叫做探照燈模型。如果把所有的社會(huì)關(guān)系總和看作是?張?絡(luò)，企業(yè)如果能找出??的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)（ KOC），就可以通過(guò)賦能他們從?觸達(dá)、轉(zhuǎn)化更?范圍的?戶。具體而言，通過(guò)關(guān)鍵消費(fèi)者的影響力，擴(kuò)散企業(yè)的品牌和產(chǎn)品。

探照燈模型是「指數(shù)實(shí)驗(yàn)室」在此基礎(chǔ)上提出的私域流量打法。他們認(rèn)為用戶網(wǎng)絡(luò)就像???海，是真實(shí)存在的?絡(luò)。

如果企業(yè)的影響?是探照燈，企業(yè)可以在?海中照亮的?域就是??的私域流量池。企業(yè)可以在多個(gè)?域打開多個(gè)探照燈，?如線下多個(gè)門店，線上多個(gè)渠道等等。

企業(yè)在真實(shí)社交?絡(luò)中的影響?和輻射范圍越?，私域流量池就越?。這種可照亮的?域可以?社交關(guān)系圖譜畫出來(lái)，找到影響?戶的路徑和?法。

二、同時(shí)，想要做好私域流量運(yùn)營(yíng)，企業(yè)需要完成三種轉(zhuǎn)化。

第一，流量思維VS品牌思維的轉(zhuǎn)變：私域流量的根本是企業(yè)和用戶，模擬一對(duì)一的親密關(guān)系，或者企業(yè)品牌&產(chǎn)品&服務(wù)在用戶的圈子中被推薦、被擴(kuò)散。這背后，企業(yè)需要思考，自己的品牌，是否能讓用戶放心大膽的向好友推薦，能否變成用戶和好友討論的介質(zhì)？

第二，線上or線下品牌 VS 全渠道品牌的轉(zhuǎn)變：2020年已經(jīng)沒(méi)有純粹意義的線上或者線下品牌，每一個(gè)品牌，都是“全品牌”。借助有贊等各類私域運(yùn)營(yíng)工具，構(gòu)建屬于自身的私域或矩陣，無(wú)論線上還是線下，都只是“種子用戶”的入口而已。這也是流量思維，向品牌思維轉(zhuǎn)變的一種表現(xiàn)。

第三，空間競(jìng)爭(zhēng) VS 時(shí)間競(jìng)爭(zhēng)的轉(zhuǎn)變：過(guò)去大家強(qiáng)調(diào)線下的空間面積、裝修、客戶到店等?，F(xiàn)在大家更強(qiáng)調(diào)的是占據(jù)用戶時(shí)間，包括用戶和朋友討論自己的次數(shù)和時(shí)間，而是用戶消費(fèi)自己的次數(shù)和時(shí)間，

3、下面可以具體看下私域的操作流程：

第?步：有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容作為引爆點(diǎn)：由內(nèi)容分發(fā)到各渠道（搜索引擎、社交媒體、郵件等）進(jìn)??絡(luò)構(gòu)建；內(nèi)容可以是活動(dòng)、軟?、商品下單頁(yè)，讓內(nèi)容在渠道中進(jìn)?傳播。

第?步：標(biāo)識(shí)?戶數(shù)據(jù)：提前布局?jǐn)?shù)據(jù)埋點(diǎn)，根據(jù)內(nèi)容?動(dòng)標(biāo)識(shí)?戶相關(guān)信息（進(jìn)入的渠道、用戶偏好、搜索?為、身份等）；了解用戶與商家的所有觸點(diǎn)及行為數(shù)據(jù)，才能及時(shí)給用戶提供定向的服務(wù)。在與?戶實(shí)際交互中，??標(biāo)識(shí)?戶標(biāo)簽，如對(duì)?戶的主觀評(píng)價(jià)、?戶意向。

第三步：社交關(guān)系?絡(luò)：可??長(zhǎng)的社交裂變路徑，可視化?戶之間的關(guān)系，找到關(guān)鍵?戶（KOC），進(jìn)行社交傳播。

第四步：銷售交易：賦能銷售和運(yùn)營(yíng)?員，指導(dǎo)銷售?動(dòng)：知道要發(fā)展哪些?戶、怎樣通過(guò)好友發(fā)展到?標(biāo)?戶；促成交易：商品下單頁(yè)、可管控的定價(jià)系統(tǒng)；社交?絡(luò)適?的下單?式：團(tuán)購(gòu)、促銷、拼單等等。

4、在國(guó)內(nèi)最常見的實(shí)際場(chǎng)景，例如在微信?態(tài)上主要有三?變現(xiàn)場(chǎng)景：

第?，基于“朋友圈?設(shè)”的變現(xiàn)場(chǎng)景：朋友圈是典型的微商主導(dǎo)的變現(xiàn)場(chǎng)景；

第?，基于“群”的變現(xiàn)場(chǎng)景：群聊是典型的社區(qū)拼團(tuán)和社群電商主導(dǎo)的變現(xiàn)場(chǎng)景；

第三，基于“私聊”的變現(xiàn)場(chǎng)景：個(gè)?號(hào)私聊是典型的知識(shí)課程、知識(shí)付費(fèi)主導(dǎo)的變現(xiàn)場(chǎng)景。

這三種場(chǎng)景在私域流量運(yùn)營(yíng)中基本是三位?體，互相補(bǔ)充。

就在國(guó)內(nèi)私域流量快速崛起的同時(shí)，海外DTC(direct to customer) 概念也在興起。這兩年DTC的活動(dòng)和分享，也是層出不窮。海外DTC和國(guó)內(nèi)所說(shuō)的私域有著非常相同的概念。

有贊AllValue作為有贊推出的面向獨(dú)立站電商的互聯(lián)網(wǎng)軟件產(chǎn)品，為全球電商賣家提供獨(dú)立站系統(tǒng)和商家服務(wù)。有贊AllValue在基于國(guó)內(nèi)私域玩法的基礎(chǔ)上，也一直持續(xù)的關(guān)注著海外的DTC要如何更好的運(yùn)作。

1、在海外市場(chǎng)，做私域的空間比國(guó)內(nèi)更為廣闊。

海外的平臺(tái)流量和獨(dú)立站流量平分秋色，海外消費(fèi)者對(duì)品牌獨(dú)立站的接受度以及喜愛度非常高，獨(dú)立站的市場(chǎng)空間比國(guó)內(nèi)更大。

在國(guó)內(nèi)，私域主要就是指微信群，受限會(huì)比較大。而在海外，通過(guò)拉新、促活，去做轉(zhuǎn)化，再做推薦，你的獨(dú)立站可以成為一個(gè)私域流量池子。以及通過(guò)有贊AllValue建立起會(huì)員系統(tǒng)，基于EDM的自動(dòng)化推送、基于獨(dú)立站的自動(dòng)化配置，可以形成一個(gè)完整的閉環(huán)推送，且整個(gè)閉環(huán)流程均可由品牌獨(dú)立運(yùn)營(yíng)。因此說(shuō)，做跨境出海的品牌去做私域有天然的土壤。

2、私域流量的分層

講到私域流量，第一個(gè)問(wèn)題一般要問(wèn)：怎樣建立我的私域流量池？流量從何而來(lái)？但在問(wèn)這個(gè)問(wèn)題前，很多人沒(méi)有注意的一件事情是私域流量的分層。在構(gòu)建私域流量之前，先要對(duì)流量來(lái)源分層。

關(guān)于私域流量的層級(jí)劃分很重要，因?yàn)樗接蛄髁康倪\(yùn)營(yíng)需要付出較多的時(shí)間和精力，有了這個(gè)劃分，你就知道你的時(shí)間和精力應(yīng)該給誰(shuí)，活動(dòng)應(yīng)該向誰(shuí)傾斜。

3、私域流量，有哪些來(lái)源和轉(zhuǎn)化路徑？

尤其是谷歌SEO、社交媒體、郵件營(yíng)銷和網(wǎng)紅營(yíng)銷。具體的推廣渠道及運(yùn)營(yíng)策略，上周和大家分享過(guò)一次。后續(xù)有不少朋友提出了一些建議，因此也做了一些調(diào)整。

僅僅是推廣內(nèi)容或者用戶觸達(dá)還不夠，需要有營(yíng)銷抓手。例如可以在官網(wǎng)、論壇發(fā)布活動(dòng)，或者找海外KOL合作，在他們的用戶圈層里面做活動(dòng)宣傳。

通過(guò)第一步和第二步的渠道和手段，例如廣告投放、紅人合作、發(fā)起用戶活動(dòng)、直播沉淀等，把用戶落到企業(yè)的各類社交媒體社群里，可以是企業(yè)自己經(jīng)營(yíng)的社群，也可以是與知名的社交群主進(jìn)行合作。或者是參加有贊AllValue的社群CPS營(yíng)銷活動(dòng)，然后在社群里展示更多的優(yōu)惠信息，實(shí)現(xiàn)二次轉(zhuǎn)化的一個(gè)路徑。

在獨(dú)立站上所有的客戶信息，包括聯(lián)系方式、購(gòu)買產(chǎn)品信息、進(jìn)入網(wǎng)站后的所有操作路徑數(shù)據(jù)都可以獲取，數(shù)據(jù)屬于品牌方，可以根據(jù)用戶情況、節(jié)假日等來(lái)制定運(yùn)營(yíng)策略。所以，獨(dú)立站可以實(shí)現(xiàn)公域引流+私域互動(dòng)+營(yíng)銷轉(zhuǎn)化的閉環(huán)。

（Allvalue|有贊出海聯(lián)盟）