DTC案例 |完美日記敲開東南亞大門

近幾年，在顏值經(jīng)濟和消費升級的雙重驅(qū)動下，國貨美妝品牌與日俱增，行業(yè)內(nèi)卷日趨嚴重，競爭進入白熱化狀態(tài)。眾多美妝品牌紛紛出海尋找新的增長點，據(jù)《2021美妝行業(yè)趨勢洞察報告》顯示，國貨美妝出海增長同比超10倍。

這股國貨美妝的出海熱潮中，DTC品牌"完美日記"是個響當當?shù)拿?。這個對標歐萊雅的美妝品牌，其母公司逸仙電商由三位畢業(yè)于中山大學的男人黃錦峰、陳宇文和呂建華聯(lián)合創(chuàng)立。

黃錦峰有名校MBA背景，在寶潔工作過，還有操盤國產(chǎn)美妝品牌御泥坊的經(jīng)驗，而陳宇文和呂建華都有很強大的電商經(jīng)驗。就是這三個男人，一步步將完美日記這個品牌做成了國貨美妝的“黑馬”。

2018—2020年，完美日記一度分別創(chuàng)下了6.3億、30.3億、52.3億元的戰(zhàn)績。高速增長也引發(fā)了資本的爭相追捧，兩三年間先后獲得來自高榕資本、真格基金、高瓴在內(nèi)的5輪融資，單次融資間隔時間均不超過1年，且2020年一年就獲得3次融資，總?cè)谫Y金額超過8.57億元。

在這樣的發(fā)展勢頭下，母公司逸仙電商于2020年11月掛牌紐交所，成為首個登陸美股的中國美妝集團。

國內(nèi)市場如火如荼，海外市場也風生水起，自2020年以東南亞電商平臺Shopee為首站開啟出海之旅以來，完美日記已經(jīng)取得了相當不錯的成績：快速在Shopee上奪得東南亞多個市場銷售第一，包括Shopee雙十一馬來西亞美妝最暢銷品牌、雙十二新加坡美妝最暢銷品牌。

目前，完美日記在Lazada、Shopee、亞馬遜等大平臺都有官方商店,同時也擁有海外獨立站,并且在官網(wǎng)可以選擇英語、法語、意大利語、德語4種語言,以及港元、英鎊、歐元、加元、美元5種貨幣單位。

對于國內(nèi)美妝品牌來說，它有哪些值得參考的成功出海經(jīng)驗?zāi)?？今天我們就來為大家總結(jié)下。

將東南亞市場作為前哨戰(zhàn)，快速打開出海局面

中國DTC品牌出海通常很難一步拓展至全球市場，他們一般會先選擇一個市場作為前哨戰(zhàn)，這個首選站必然是經(jīng)過用戶調(diào)研和數(shù)據(jù)分析之后的綜合考量。

完美日記將前哨戰(zhàn)瞄向東南亞市場，最主要原因是東南亞用戶對美妝的認知還十分不成熟。處于“懵懂”狀態(tài)的用戶，很容易在品牌的大批量營銷攻勢下，出于獵奇心理使用并購買產(chǎn)品，且較容易建立起對品牌的信任感。

另一方面，相比歐美市場準入門檻高、韓國市場競爭壓力大，國貨美妝對東南亞市場的熟悉程度和彼此之間的文化交融性無疑是品牌出海的最佳切入點。

為了成功拿下這個市場，完美日記會根據(jù)當?shù)赜脩魧嶋H需求，實現(xiàn)產(chǎn)品的定制化和本土化，具體做法方面，完美日記結(jié)合當?shù)赜脩粝矚g的IP，推出了專門針對東南亞市場的三麗鷗聯(lián)名款系列。

此外，還根據(jù)當?shù)赜脩舻哪w色，在散粉和唇釉等產(chǎn)品都添加了更加適合本地的色號。而考慮到東南亞天氣炎熱，女性對持妝度要求較高，完美日記在當?shù)厥袌鐾瞥龅纳⒎蹠幼⒅乜赜凸πА?/span>

精心選擇切入市場并根據(jù)市場特點實行本土化策略，完美日記很快便在東南亞市場斬露頭角，并獲得多家當?shù)刂髁髅襟w的肯定。

DTC模式+ Open Lab的開放式研發(fā)體系，深耕美妝產(chǎn)品

“產(chǎn)品力”始終是一個品牌決勝市場的核心支撐，在產(chǎn)品打造方面，完美日記可謂盡心盡力。

完美日記堅持數(shù)據(jù)驅(qū)動的DTC模式，挖掘用戶真實需求，并和她們共創(chuàng)產(chǎn)品。具體來說，完美日記構(gòu)建了一個以用戶為中心的產(chǎn)品開發(fā)理念和流程，會拿產(chǎn)品方案和用戶、KOL直接對談，了解真實的用戶需求，每個用戶都可能是產(chǎn)品設(shè)計師。

以大熱的"羽毛粉餅"為例，這款產(chǎn)品前后歷經(jīng)五次共創(chuàng)會議和124個日夜，全程經(jīng)過300多名用戶參與測試，在此基礎(chǔ)上，完美日記從粉質(zhì)、壓紋、外觀、粉撲等各個方面對“羽毛粉餅”進行改進，并針對油性皮膚人群定制了大油皮版。得益于這樣絲絲入扣的產(chǎn)品打造模式，“羽毛粉餅”一經(jīng)面世便俘獲了眾多擁躉。

此外，完美日記還打造了Open Lab的開放式研發(fā)體系，其有別于傳統(tǒng)的封閉研發(fā)模式，由母公司逸仙電商為主導核心，將原料端、研發(fā)端、生產(chǎn)端等全球頂尖合作伙伴納入其中。

目前，逸仙電商已和法國里昂大學醫(yī)學院3D皮膚研究所、華中科技大學、法國植物干細胞培養(yǎng)機構(gòu)Naolys等海內(nèi)外知名機構(gòu)合作。Open Lab的開放式研發(fā)體系成功地為完美日記貼上了"高科技"的標簽。

可以說，DTC模式+Open Lab開放式研發(fā)體系既保障了完美日記的產(chǎn)品品質(zhì)，又給中國美妝品牌與國際大牌抗衡提供了助力。

與1.5萬海外內(nèi)KOL合作，全方位搶占用戶心智

一個品牌的成功與否，首先取決于用戶對它的認知，而名人推介和KOL種草正是用戶對品牌形成認知的公認有效手段。

目前，完美日記已經(jīng)和海內(nèi)外15,000+名KOL達成合作，其中很大一部分KOL擁有100萬以上的粉絲。

與此同時，完美日記還積極和當?shù)孛餍沁_成合作，例如，邀請越南流行歌手 AMEE 成為其首位越南唇妝品牌大使，邀請馬來西亞本地明星蔡卓妍推薦完美日記開運錦鯉產(chǎn)品系列。借助這樣的"人海戰(zhàn)術(shù)"，完美日記迅速在各地區(qū)用戶心中形成了初步認知。

為了進一步加強海外用戶對品牌及產(chǎn)品的感知，完美日記又祭出了兩招：測評廣告、社交營銷。

一方面，完美日記在 Facebook 等渠道大量投放測評或開箱風格的廣告，從實際展現(xiàn)效果來看，一個月時間達到了60K的展現(xiàn)量，效果還是不錯的。

另一方面，完美日記還借助Messenger搭建了一套從問答到種草再到銷售、服務(wù)的社交營銷模式，可以保證較高的用戶粘性和復購率。

首先，完美日記在Messenger設(shè)定了自動回復的問題，比如“如何下單？"、"如何跟蹤包裹信息？"等，用戶選擇常見問題后可以得到自動回復，極大地提升了營銷效率。

同時，針對在Messenger上與自己有過互動的用戶，完美日記會主動向她們推送最新的活動或商品鏈接等信息，通過這樣的方式帶動用戶二次甚至多次復購。

過去，不少國貨美妝在海外市場常常被貼上“顏值高，但實力一般”的標簽，這主要是行業(yè)重營銷、輕研發(fā)的慣性造成的。

如今，“國貨黑馬”完美日記在出海時既充分利用互聯(lián)網(wǎng)巧妙做營銷，更不斷深耕產(chǎn)品、勤練內(nèi)功，這是它能成功在海外市場覓得新機的關(guān)竅，也是給其他欲征戰(zhàn)海外市場的品牌上的最重要一課，這樣"完美"的出海之道，你get到了嗎？

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