職場交際巨子 LinkedIn 是如何用 Growth Hacking 激活用戶的？

LinkedIn（領英）是世界聞名的職場交際服務，正式上線于 2003 年。它致力于為職場活動供給更便利的溝通社區(qū)的理念，讓不少具有前瞻性的公司職工、媒體人和獵頭看到了它的潛力，成為了前期的種子用戶。惋惜的是，起先竟有高達 50% 的注冊用戶是緘默沉靜用戶，網(wǎng)站的用戶量和活潑度添加一度止步不前。CEO 杰夫·韋勒（Jeff Weiner）深知用戶的數(shù)量與結成的聯(lián)系網(wǎng)絡深度直接決議了其價值的巨細。為此，他帶領團隊進行了一連串 Growth Hacking 的實驗，旨在進步每一個用戶的潛在聯(lián)系人數(shù)量，然后增強社區(qū)黏性，進步用戶活潑度和用戶添加速度。

他們首要調研了新注冊用戶樂意約請的朋友數(shù)量，通過重復實驗，終究確認了“4”這一魔法數(shù)字。當新注冊用戶抵達“約請老友”頁面時，假如體系默許主張用戶約請的朋友數(shù)量少于 4 人，則他們很或許會輕易地疏忽這一過程；假如多于 4 人，則或許會讓用戶感到焦慮和費事；而不偏不倚剛好 4 人，能完成最大程度的約請轉化率。

LinkedIn 前期的約請方法是向用戶的老友發(fā)送郵件。最早的郵件案牘客套僵硬，毫無招引力。直到他們將案牘優(yōu)化為——“我在閱讀人脈網(wǎng)絡時看到了你。讓咱們互加為老友吧，我將很樂意滿意你的懇求，并供給后續(xù)或許的協(xié)助。這將有助于咱們組成更強壯的人脈網(wǎng)絡?！边@一簡練有力的敘說，闡明晰約請信宣布的原因、期望對方做的工作，特別是給對方帶來的潛在價值。這些盡力帶來了數(shù)量可觀（但添加緩慢的）病毒傳達。

惋惜的是 LinkedIn 也發(fā)現(xiàn)，在通過郵件約請帶來的用戶里，僅有不到 25% 的人會繼續(xù)自動添加更多聯(lián)系人，大部分人注冊進來之后只原封不動地保持著與他們各自約請者的老友聯(lián)系，很難再添加新的聯(lián)系人。

怎么才干便利高效地讓用戶不斷更新自己的聯(lián)系人列表，然后繼續(xù)確保平臺上的活潑度呢？他們建議了新的測驗——答應用戶導入自己郵箱通訊錄里的聯(lián)系人（這一戰(zhàn)略在今日看來再往常不過，但在 2004 年卻是一項立異之舉）。

其時通過輸入第三方在線郵箱服務的賬號密碼來導入聯(lián)系人有必定的難度，用戶并沒有這樣的操作習氣，而且實際上可導入的聯(lián)系人也并不多。為了處理這一問題， LinkedIn 專門開發(fā)了適用于本地郵件收發(fā)軟件 Outlook 的插件，用戶下載安裝后，將可協(xié)助他們自動導入存儲在本地的通訊錄聯(lián)系人。這一行為促進 7% 的新用戶上傳了他們的通訊錄，也讓約請朋友參加的比率驟升了 30%。

通過現(xiàn)有朋友聯(lián)系間的約請與導入仍然存在限制。LinkedIn 發(fā)現(xiàn)均勻每收到 3.2 封約請郵件，才會發(fā)生一次新用戶的轉化。為此他們又試著在用戶的個人資料上做文章，想從中挖掘出更多交際潛力。

當新用戶注冊時，被約請?zhí)顚懏敃r地點的公司與職位，數(shù)據(jù)顯現(xiàn)超越 90% 的人都樂意填寫。所以 LinkedIn 很聰明地在這一環(huán)節(jié)添加了聯(lián)系人引薦——當即列出相同所屬該公司的相關用戶的名單，新注冊者只需要簡略的勾選，就能立刻與這些潛在的搭檔樹立銜接。這個開創(chuàng)性的動作，打破了此前依據(jù)現(xiàn)成郵箱聯(lián)系人的單一銜接維度，將存在于線下的搭檔聯(lián)系搬到了網(wǎng)上。實驗初嘗甜頭后，LinkedIn 很快又在新用戶注冊環(huán)節(jié)添加了“請輸入以往公司與職位”的填寫。人們能借此對職業(yè)生涯進行整理，與過往的老搭檔構成溝通，并有助于敞開新的職業(yè)生涯。（重視微信大眾號 growthhackerbook 獲取更多內容）

這一被稱為“重建聯(lián)系流（Reconnect Flow）”的構思，其聰明之處不只在于直接有效地添加了新用戶的銜接數(shù)量，還可以美化用戶的個人資料頁面，對外供給更多有價值的展現(xiàn)信息，這將有助于后續(xù)的天然互動。而且，跟著新用戶的不斷注冊參加，老用戶也會時不時被動地收到新用戶的添加老友約請，這有助于喚回他們，保持活潑。

通過優(yōu)化，LinkedIn 的 PV 提升了 41%，站內搜索量提升了 33%，用戶個人資料頁面的信息完成度提升了 38%。人們樂意在注冊階段盡或許多地供給相關信息，否則會感覺自己的檔案頁面是“不完整”的。雖然上述流程后來被挪到了用戶注冊完成后，也相同使約請數(shù)量上升了 16%。

以上的整個病毒傳達的規(guī)劃，在 LinkedIn 內部被稱為“兩層病毒循環(huán)（Double Viral Loop）”——新注冊用戶源源不斷地帶來更多用戶，一起老用戶也會時不時回來看看，處理懇求，或許自動建議老友約請。兩個循環(huán)一起發(fā)生，一起見效。到2008年，LinkedIn 獲得了累積 1300萬 的注冊用戶。

2012 年，產品添加負責人埃利奧特·施姆科勒（Elliot Schmukler）為 LinkedIn 帶來了新的奇觀。在調研中他發(fā)現(xiàn)，跟著用戶量的添加，成員之間的活潑程度也兩極分化日益顯著：那些在職場中得心應手揮灑自如的人，往往在網(wǎng)上也有更大優(yōu)勢，所以他們運用 LinkedIn 愈加活潑頻頻；而本來靜心肯干的默默無聞者，在網(wǎng)上也相同低沉內斂，不為人知。這一差異直接帶來的影響是：每逢 LinkedIn 發(fā)送一封告訴郵件，奉告用戶的個人主頁被閱讀時，那些本來的活潑者點開鏈接的概率高達 20%，而非活潑者僅有不到 5% 樂意呼應。

換做別人，或許會去想怎么向不活潑者發(fā)送更多郵件，或許爽性拋棄他們。但埃利奧特的戰(zhàn)略更為奇妙——他企圖將活潑者與非活潑者聯(lián)系起來，而樞紐則是“名譽（endorsement）”體系。這個新上線的功用模塊可以讓用戶為任何老友做出點評，給他們貼上拿手范疇的標簽，如“Web 前端開發(fā)”、“企業(yè)經(jīng)營”、“互聯(lián)網(wǎng)出資”。這些標簽將顯現(xiàn)在被點評者的個人主頁上，并默許依據(jù)評判次數(shù)降序擺放。有了這個功用，即便再神華內斂、不擅自我包裝的人，也能在別人的善意背書下突顯出自己不為人知的技術特質，展現(xiàn)出更光鮮的簡歷，并因而招引更多人的目光。而人們又往往是互利互惠的，一時間互相互貼標簽蔚成風氣，那些本來沉寂無名的低沉看客們總算也有理由參加了狂歡。名譽體系上線的這一年，合作其他精約化變革和移動客戶端的推出， LinkedIn 迎來日新月異的一年。LinkedIn 高檔副總裁迪普?尼沙爾（Deep Nishar）在承受 BusinessInsider 的訪談時，驕傲地供認名譽體系將清楚明了地成為未來職場人士的引薦信。

在十余年的開展過程中，LinkedIn 一直致力于激起用戶活潑、銜接互相網(wǎng)絡的探尋，也在不同階段進行了不同的測驗，并當令連續(xù)成功的戰(zhàn)略、拋棄過期的套路，不斷移風易俗，其許多開創(chuàng)性的測驗都被后人沿用在愈加廣泛的范疇，如招聘、二手交易、談天結交等。

（修改：億恩王鐵鋒）

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