快手國貨美妝品牌妮雅絲零粉發(fā)動GMV破百萬

品牌營銷怎么做到品銷合一?這個營銷職業(yè)的經(jīng)典問題在今日現(xiàn)已有了新的答案。現(xiàn)在,直播電商現(xiàn)已成為品牌營銷的主力陣地之一,沒有一個品牌能夠回絕直播電商途徑的招引力,而品牌想要做好直播電商,自播無疑是必經(jīng)之路。

跟著直播電商職業(yè)的開展和完善,各大直播電商途徑也在加碼對品牌自播的支撐,2021年,快手電商提出“大搞品牌”,針對品牌自播推出了一系列扶持,招引了一批干流一線品牌入駐,其間也不乏深受年青顧客追捧的美妝品牌。

從傳統(tǒng)電商途徑富麗轉死后,美妝品牌“妮雅絲”的創(chuàng)始人婷姐挑選在快手電商親身直播,開播不到三個月時刻,累計漲粉到達95萬,品牌快手自播單日最高GMV打破百萬。

作為曾接連多月連任小紅書水乳護膚榜單TOP1的國貨品牌,妮雅絲依托本身產(chǎn)品主打“成份護膚”的差異化口碑,以及深度貼合快手途徑特性的定制產(chǎn)品線,并建立老板娘“美妝白大褂”的專業(yè)布景形象,將產(chǎn)品效能與品牌形象通過主播人設構成有機一致,成功完成了品牌快手賬號自播的冷啟動。

專業(yè)醫(yī)學布景+成份解說,“美妝白大褂”人設收成精準私域流量

與大多數(shù)品牌不同,妮雅絲的創(chuàng)始人早叔和婷姐有著專業(yè)的醫(yī)學專業(yè)經(jīng)歷,兩人結業(yè)于南昌大學醫(yī)學院,以專業(yè)醫(yī)學布景為依托,先后創(chuàng)建妮雅絲、他秘、朝露、SNNS等品牌。醫(yī)學專業(yè)的布景使兩人在產(chǎn)品的研制方面有著充沛的自主立異才能,關于護膚品質料的中心配方也有強勢的把控力,因而兩人也將品牌調性定位為“科學配比成份護膚”。

在重視產(chǎn)品研制的一同,妮雅絲對途徑的布局也分外重視,早早布局天貓途徑,并先后與薇婭等淘寶頭部主播協(xié)作,進一步帶動了本身品牌體量的開展。跟著直播電商浪潮鼓起,各淘系品牌紛繁敞開自播,但妮雅絲卻仍以達人分銷為主,關于自播的挑選非常穩(wěn)重,“咱們挑選哪個途徑做直播,更多會考慮途徑私域的黏性。”

通過慎重地調查后,妮雅絲終究選定了快手作為自播的途徑,“咱們發(fā)現(xiàn),快手人群不會像淘寶只對你的產(chǎn)品感興趣,他會確定你這個人,會由于對你的喜愛、依靠和信賴,然后接收你引薦的簡直一切東西?！?/p>

正是看到了快手共同的途徑特點,2019年,妮雅絲以品牌身份入駐快手,選用時興的直播連麥等方法,加上試驗室揭秘、護膚原理等科普向短視頻內容,在兩年多時刻內積累了近200萬粉絲。

直至本年7月,為了與粉絲間更深化地互動和交流,更好地陪同和共情品牌的粉絲,妮雅絲內部協(xié)商后決議,由老板娘婷姐親身擔任主播,開端一段新的旅程。為了給予賬號全力支撐,公司專門從各途徑抽調經(jīng)歷豐富的兵強馬壯,組成專門的快手事業(yè)部,包括推行、投流、運營等中心成員30多人。

與此前不同,這次打造新賬號的燃眉之急,就是強化老板娘婷姐“美妝專業(yè)白大褂”形象。“五年醫(yī)學生,三年工廠質量負責人”,相較于其他主播,婷姐對皮膚辦理及配方質料有著厚實的專業(yè)根底。通過優(yōu)質的短視頻內容科普護膚理論知識,加上直播時專業(yè)詳實的成份介紹,婷姐成功在粉絲中建立起專業(yè)靠譜的主播形象。由于常常著重產(chǎn)品成分的重要性,婷姐被粉絲戲稱為“成分黨老板娘”。

通過“成分黨老板娘”人設的打造,粉絲對妮雅絲品牌的認知不再是一個虛無縹緲的嚴寒形象,而是實在、熱心且有用解決問題的老板娘。除了對其專業(yè)度的認可,在快手電商稠密信賴氣氛的影響下,粉絲對主播也發(fā)生了相似家人的愛情。

婷姐的賬號初次開播,便有多年品牌老粉到新賬號給她支撐鼓舞,平常,粉絲給寄特產(chǎn)是常事,也有人親身找到公司,送上一幅“國貨品牌自豪”的感謝題字,“粉絲都特別憨厚和實在,這種實在的愛情也是讓咱們堅持不斷把更好的產(chǎn)品、更優(yōu)質的東西、更好的服務供給出來的動力?！辨媒闳缡钦f。

洞悉用戶特性個性化途徑定制,口碑產(chǎn)品沉積高復購

除了前期通過主播人設建立信賴,妮雅絲也很重視口碑的傳達,“第一批的用戶來自于信賴,第二批、第三批往后更多的用戶應該是來自于好產(chǎn)品的口碑。咱們在途徑上其實想做一個口碑品牌,在信賴電商的根底上把咱們做成口碑電商?！?/p>

而好口碑的中心,實則是好的產(chǎn)品。本著“用戶是上帝”的企業(yè)文化,通過近兩年對快手用戶的調研、了解,妮雅絲專門拓荒了一批針對快手用戶群的產(chǎn)品線?！艾F(xiàn)在在快手售賣的產(chǎn)品80%、90%都是專門定制的產(chǎn)品?！?/p>

妮雅絲從前將用戶集體定位為偏年青的學生黨,成效以清新控油為主,而在調研中發(fā)現(xiàn),妮雅絲在快手的用戶群多為三四十歲的寶媽及中青年女人集體,年齡段的改動意味著對護膚產(chǎn)品的功用需求不同,在此根底上,妮雅絲開發(fā)了抗衰、美白祛斑功用為導向的產(chǎn)品線,然后更好的感動快手用戶。

一同,在用戶調研的過程中,妮雅絲也愈加感觸到了與粉絲互動的重要性?！霸蹅儠谥辈ラg直接發(fā)問粉絲,直播間也有一些問卷調查,什么樣的膚質,這個份額,當場就能夠出成果,采樣實在直接,比線下搜集用戶樣板的效率高多了?！?/p>

這樣的互動方式,也讓妮雅絲團隊創(chuàng)始出了絕無僅有的“粉絲定制直播”,“咱們會在工廠流水線直播,在很多半成品中直接讓粉絲在談論區(qū)投票,挑選他們想要的色號?！?/p>

粉絲直播DIY自主定制護膚品,通過柔性供應鏈反向定制,這樣新穎的方式廣受歡迎,“由于是咱們一同選出來的,有很強的參與感?！备匾氖?在“發(fā)明”產(chǎn)品的過程中,粉絲就現(xiàn)已種了一輪草。

事實上,在妮雅絲單日自播GMV過百萬的專場活動中,很多爆品就是在與粉絲的互動中發(fā)生的定制產(chǎn)品。

此外,由于許多用戶被高性價比驅動的購物理念,導致同類型的賤價產(chǎn)品同質化競賽劇烈,面臨這一現(xiàn)象,妮雅絲挑選承當用戶教育的職責,通過直播和短視頻不斷著重“成分”理念,讓用戶構成“看成分表挑選合適本身膚質產(chǎn)品”的認識,而非一味尋求高性價比,使得妮雅絲的粉絲粘性不斷增強,讓顧客在短時刻內構成較高信賴度。

商業(yè)化投流撬動公域流量,順暢冷啟動邁向頭部品牌隊伍

除了活躍打造品牌人設,根據(jù)途徑定制產(chǎn)品線沉積私域流量外,妮雅絲也充沛借力快手電商的公域流量,“咱們磁力金牛日均投流到達了上萬或幾十萬,遇到大活動則成倍增加。”

在婷姐看來,直播帶貨不能是一錘子買賣,能否進步粉絲的復購率才是品牌能走多遠的決議因素,“現(xiàn)階段的商業(yè)化投流更多的協(xié)助在于粉絲沉積,通過店肆的運營或產(chǎn)品本身的招引力然后促進新粉轉化,進步復購率?！辨媒阋詾?。

“投進也得考究尺度和精準。”除了公域流量的輔佐,“跑出”合適本身品牌的運營模型也至關重要。在10月13日的品牌自播專場活動中,妮雅絲取得了讓其他品牌仰慕的單場GMV過百萬的好成績。

對妮雅絲而言,這次活動更大的含義在于“試驗”,通過團隊復盤的專場活動,婷姐坦言收成良多,“在這個過程中查驗了團隊,也發(fā)現(xiàn)了問題,現(xiàn)在只需投進模型精確,咱們上量是很快的?！?/p>

關于品牌未來的開展,婷姐有著明晰的認知,“途徑定制仍然會成為咱們強化與快手粉絲交流的手法,先將年銷售額穩(wěn)定在千萬以上,再漸漸破億,咱們的終究目標是成為快手電商的頭部美妝賬號,方案三個月破千萬”。

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