2021年海外跨境電商獨(dú)立站2個(gè)核心關(guān)鍵詞：品牌力與獨(dú)立站

大多數(shù)跨境電子商務(wù)公司的最大市場(chǎng)是美國(guó)（或北美），占一半以上。在類別結(jié)構(gòu)上，服裝、鞋子、鞋子、家具、小型家電和消費(fèi)電子商務(wù)是一個(gè)受歡迎的方向。隨著政策力度的增加，環(huán)境復(fù)雜多變，競(jìng)爭(zhēng)格局加劇，互聯(lián)網(wǎng)巨頭、品牌力量和 獨(dú)立站 已成為2021年跨境電子商務(wù)的關(guān)鍵詞。
回顧2021年。
1.加強(qiáng)政策支持:
1)近期國(guó)家常務(wù)會(huì)議提出：進(jìn)一步鼓勵(lì)跨境電子商務(wù)等新外貿(mào)形式的發(fā)展；增加跨境電子商務(wù)綜合試驗(yàn)區(qū)；培育多個(gè)離岸貿(mào)易中心城市（區(qū)域）；增加對(duì)海外倉(cāng)庫(kù)建設(shè)和使用的支持；優(yōu)化跨境電子商務(wù)零售商品進(jìn)口清單。擴(kuò)大進(jìn)口類別；
2)出臺(tái)了《十四五電子商務(wù)發(fā)展規(guī)劃》等多項(xiàng)重磅政策。
2.復(fù)雜多變的全球貿(mào)易環(huán)境:
1)海運(yùn)和倉(cāng)儲(chǔ)物流的影響，海運(yùn)價(jià)格高，很難找到船艙；12月底，加州洛杉磯港執(zhí)行董事瑟羅卡預(yù)測(cè)，港口擁堵可能需要半年才能緩解，擁堵至少需要6-7個(gè)月；
2)稅收問(wèn)題，歐盟于7月正式開(kāi)始實(shí)施歐盟電子商務(wù)增值稅法律法規(guī)，取消原進(jìn)口到歐盟的商品價(jià)值低于（或等于）22歐元，免征增值稅政策，對(duì)所有進(jìn)口到歐盟的商品征收增值稅；佛羅里達(dá)州和堪薩斯州也開(kāi)始正式實(shí)施新的稅法。加拿大政府也開(kāi)始實(shí)施新的商場(chǎng)稅（MTC）規(guī)則。
3.競(jìng)爭(zhēng)加?。?br>根據(jù)《2021年跨境電子商務(wù)發(fā)展報(bào)告》，目前35%的跨境賣家正面臨負(fù)增長(zhǎng)，36%的跨境電子商務(wù)企業(yè)正處于低增長(zhǎng)率不到20%的狀態(tài)，也就是說(shuō)，70%以上的跨境電子商務(wù)企業(yè)并不賺錢。預(yù)計(jì)該行業(yè)將在未來(lái)集中精力。
4.互聯(lián)網(wǎng)巨頭縱橫機(jī)動(dòng):
1)阿里組織結(jié)構(gòu)重大調(diào)整新整合，設(shè)立中國(guó)數(shù)字商業(yè)和海外數(shù)字商業(yè)兩大板塊；
2)跨境電商平臺(tái)Fano在法國(guó)、德國(guó)、意大利、西班牙和英國(guó)推出，定位為性價(jià)比高的百貨公司；
3)京東關(guān)閉JOYBUY，原京東零售通信部總裁接管國(guó)際業(yè)務(wù)；
5.品牌實(shí)力不可阻擋：
如SHEIN。安克創(chuàng)新。PATPAT正在建立一條品牌力量的護(hù)城河?？缇畴娮由虅?wù)的核心是圍繞用戶。產(chǎn)品和品牌，品牌實(shí)力非常重要，但在當(dāng)前蓬勃發(fā)展的新消費(fèi)背景下，跨境電子商務(wù)轉(zhuǎn)型品牌的精細(xì)運(yùn)營(yíng)道路較長(zhǎng)。
6.獨(dú)立站模式的崛起:
1)中國(guó)企業(yè)在海外建立的獨(dú)立站數(shù)已達(dá)20萬(wàn)個(gè)；
以SHEIN.PATPAT.CIDER.CUPSHE等為代表的品牌獨(dú)立站相繼獲得大額融資；
3)2021年亞馬遜標(biāo)題事件。FBA價(jià)格上漲和廣告效應(yīng)邊際下降可能會(huì)減少中國(guó)跨境賣家對(duì)亞馬遜的依賴，SHEIN自建獨(dú)立站模式具有良好的示范效果，或進(jìn)一步推動(dòng)獨(dú)立站模式的崛起；
4)從Shopify數(shù)據(jù)來(lái)看，2021年黑五網(wǎng)全球銷售額63億美元同增23%明顯好于黑五網(wǎng)整體銷售額29億美元同增21%。移動(dòng)/PC分別占72/28%；
7.新興營(yíng)銷方式的崛起:
回顧海外品牌，如海外品牌，如精神價(jià)值塑造/線下社區(qū)/KOL評(píng)社區(qū)/KOL評(píng)價(jià)等新興營(yíng)銷策略的崛起；回顧dreame.ninebot等海外品牌，核心技術(shù)/高性價(jià)比/全渠道等新興發(fā)展戰(zhàn)略的崛起。在新興營(yíng)銷方式上做得更好的品牌可能會(huì)加快品牌實(shí)力塑造的步伐，從而促進(jìn)回購(gòu)率和收入利潤(rùn)的高增長(zhǎng)。
outer的新?tīng)I(yíng)銷拓展。
以outer為例，outer成立于2018年，希望成為戶外家居領(lǐng)域的專業(yè)DTC品牌，首款產(chǎn)品于2019年5月正式推出。受益于疫情，美國(guó)家居零售電商發(fā)展迅速，消費(fèi)者更加關(guān)注戶外生活空間。

Outer的幾大特點(diǎn)：
1)戶外家居風(fēng)吹日曬容易褪色。不容易存放。Outer采用自主研發(fā)的技術(shù)和環(huán)保面料，防水防霉，既能保證舒適性，又能保持坐墊干燥干凈；同時(shí)擁有專利設(shè)計(jì)Outershell，沙發(fā)坐墊內(nèi)隱藏嵌入式把手，下雨時(shí)可包裝坐墊；2)線下銷售鄰居體驗(yàn)家；3)本地化運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)；4)早期試水直播，基本能達(dá)到10倍ROI；5)精神價(jià)值塑造，產(chǎn)品融入環(huán)保理念。
Shopify的崛起代表了獨(dú)立站模式的崛起。
Shopify誕生于2004年，創(chuàng)始人Tobiaslutke和Scotlake利用Rubyonrails編程框架開(kāi)設(shè)了一家銷售高端滑雪設(shè)備的在線商店Snowdevil。經(jīng)過(guò)兩年的運(yùn)營(yíng)，Lutke發(fā)現(xiàn)人們更關(guān)注他們的解決方案和網(wǎng)站的創(chuàng)建過(guò)程，因此Shopify于2006年在加拿大正式成立。
定位與發(fā)展：經(jīng)過(guò)工具-平臺(tái)-生態(tài)的轉(zhuǎn)型，核心是圍繞電子商務(wù)網(wǎng)站不斷拓展業(yè)務(wù)邊界，提供豐富的業(yè)務(wù)增值服務(wù)。
早期(200-08年)定位為專門為中小企業(yè)提供SaaS服務(wù)的電子商務(wù)車站建設(shè)工具，big提供庫(kù)存管理、訂單跟蹤和基本分析功能；2009-13年轉(zhuǎn)型平臺(tái)，開(kāi)放API接口，推出ShopifyAPStore，引入開(kāi)發(fā)者建立應(yīng)用生態(tài)系統(tǒng)和開(kāi)發(fā)者社區(qū)；2014年至今生態(tài)建設(shè)期，推出大客戶ShopifyPlus，客戶比例增加，全球化發(fā)展；目前，增值服務(wù)的實(shí)現(xiàn)正在進(jìn)一步推進(jìn)。
與亞馬遜的博弈:2021Q3，Shopify和Tiktok合作開(kāi)發(fā)了一個(gè)功能，讓購(gòu)物者可以直接從社交應(yīng)用程序中購(gòu)買商品；亞馬遜正在開(kāi)發(fā)獨(dú)立的站點(diǎn)服務(wù)，與Shopify競(jìng)爭(zhēng)。
展望2022年。
在地緣沖突等諸多因素的沖擊下，行業(yè)格局將集中在龍頭。
1)出口前高后低。在亞馬遜標(biāo)題影響延續(xù)等諸多因素的影響下，行業(yè)格局將集中在領(lǐng)先企業(yè)，領(lǐng)先企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局將永遠(yuǎn)強(qiáng)勁；
2)獨(dú)立站模式仍然是熱點(diǎn)，但如何獲得流量是關(guān)鍵；
3)直播電商可能會(huì)崛起；
4)品牌實(shí)力。供應(yīng)鏈和倉(cāng)儲(chǔ)物流仍將是首要任務(wù)。構(gòu)建品牌實(shí)力的因素將包括新興營(yíng)銷/精神價(jià)值塑造/產(chǎn)品質(zhì)量和性價(jià)比，如獨(dú)立站。
龍頭格局強(qiáng)者恒強(qiáng)：
SHEIN作為快速時(shí)尚跨境電子商務(wù)領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者，在短期內(nèi)難以超越其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；安克創(chuàng)新在消費(fèi)電子領(lǐng)域，特別是智能充電領(lǐng)域，智能硬件領(lǐng)域也難以被同行看到，希望進(jìn)入代理運(yùn)營(yíng)領(lǐng)域或創(chuàng)造強(qiáng)大的竹林效應(yīng)；VESYNC在小型家電領(lǐng)域，賽維時(shí)代作為華南城市的四個(gè)年輕人（驕傲的基礎(chǔ)。有一棵樹(shù)。拓展。賽維）在服裝和鞋子領(lǐng)域建立了強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。2022年，跨境電子商務(wù)行業(yè)的領(lǐng)先模式將繼續(xù)下去。各細(xì)分領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者有望進(jìn)一步提高市場(chǎng)份額，新進(jìn)入者難以超越資本、品牌、供應(yīng)鏈等方面。
獨(dú)立站模式的崛起勢(shì)不可擋:
2021年亞馬遜標(biāo)題事件在短時(shí)間內(nèi)可能難以預(yù)測(cè)寬松跡象。亞馬遜平臺(tái)FBA價(jià)格上漲和廣告效應(yīng)邊際下降可能會(huì)減少中國(guó)跨境賣家對(duì)亞馬遜的依賴；SHEIN自建獨(dú)立站模式具有良好的示范效果，將進(jìn)一步推動(dòng)獨(dú)立站模式的興起；海外shopify表現(xiàn)出色，許多互聯(lián)網(wǎng)巨頭進(jìn)入獨(dú)立站。但如何排水將成為一個(gè)關(guān)鍵因素。
海外直播電商可能會(huì)崛起:
Youtube.Facebook.亞馬遜已經(jīng)上線直播帶貨，這種模式在國(guó)內(nèi)早已使用，但在海外的滲透率仍然很低。
品牌實(shí)力和供應(yīng)鏈將成為決定性勝利的關(guān)鍵因素。
中國(guó)跨境電商已經(jīng)從依靠?jī)r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品出海模式轉(zhuǎn)變?yōu)槠放坪?、質(zhì)量好的產(chǎn)品品牌出海。在此背景下，大量DTC品牌(直接面向消費(fèi)者的品牌)開(kāi)始涌現(xiàn)，在海外市場(chǎng)取得了不錯(cuò)的成績(jī)，而沒(méi)有品牌。純低價(jià)商品受到?jīng)_擊。
中國(guó)最早的跨境電子商務(wù)主要是白色品牌。廉價(jià)產(chǎn)品，但隨著跨境電子商務(wù)規(guī)模和交通優(yōu)勢(shì)的逐步建立。隨著國(guó)內(nèi)跨境電子商務(wù)供應(yīng)鏈的完善和同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的加劇，越來(lái)越多的跨境電子商務(wù)出口企業(yè)意識(shí)到品牌將成為未來(lái)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的核心，跨境電子商務(wù)出口品牌的趨勢(shì)越來(lái)越明顯。發(fā)達(dá)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)仍未知。
新興市場(chǎng)潛力無(wú)限。
雖然美國(guó)和歐洲等發(fā)達(dá)市場(chǎng)的電子商務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施相對(duì)成熟，滲透率相對(duì)較高，但仍有改善的空間。新興市場(chǎng)的增長(zhǎng)潛力是無(wú)限的。近年來(lái)，俄羅斯、巴西、印度等新興市場(chǎng)蓬勃發(fā)展，電子商務(wù)發(fā)展基礎(chǔ)廣闊，發(fā)展?jié)摿薮螅A(yù)計(jì)將成為中國(guó)出口跨境電子商務(wù)的新增長(zhǎng)點(diǎn)。2021年，東南亞新增互聯(lián)網(wǎng)用戶4000萬(wàn)，總數(shù)超過(guò)4.4億。
仍需注意的風(fēng)險(xiǎn)有：
英國(guó)和歐盟進(jìn)口國(guó)增值稅政策變化的風(fēng)險(xiǎn)。
經(jīng)營(yíng)海外第三方電商平臺(tái)的風(fēng)險(xiǎn)。
市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，商品同質(zhì)化風(fēng)險(xiǎn)嚴(yán)重。
增加跨境倉(cāng)儲(chǔ)物流成本的風(fēng)險(xiǎn)。
在這種情況下，需要加強(qiáng)以下幾個(gè)方面：
重視合規(guī)要求：國(guó)際市場(chǎng)給跨境電子商務(wù)和大賣家試錯(cuò)的機(jī)會(huì)不多。跨境電子商務(wù)需要熟悉本地化的規(guī)則和法律，以避免風(fēng)險(xiǎn)。
加強(qiáng)數(shù)字能力：利用產(chǎn)品開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)、銷售運(yùn)營(yíng)管理、效果監(jiān)控和營(yíng)銷技術(shù)應(yīng)用、物流系統(tǒng)算法和模型積累的經(jīng)驗(yàn)，不斷完善技術(shù)驅(qū)動(dòng)的業(yè)務(wù)流程和大數(shù)據(jù)技術(shù)在各個(gè)環(huán)節(jié)的應(yīng)用，提高企業(yè)的運(yùn)營(yíng)效率。
增強(qiáng)研發(fā)創(chuàng)新能力：以服裝為例，包括投資開(kāi)發(fā)數(shù)字信息系統(tǒng)和新模式和表面配件，升級(jí)數(shù)字設(shè)計(jì)系統(tǒng)算法，擴(kuò)大和多元化設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)；以消費(fèi)電子為例，包括促進(jìn)新產(chǎn)品的研發(fā)。